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    • 名创优品被立案调查 “开店狂魔”还能所向披靡吗?

      3·15晚会的余波还未平息。

      今年3·15晚会上,科勒卫浴、宝马、Maxmara等商家被曝违规使用人脸识别摄像头,非法采集顾客人脸信息。近日,张家港市市场监督管理局对辖区内商户进行专项排查时发现,名创优品等门店仍存在类似情况,对名创优品等相关涉事单位立案调查。

      调查中发现,名创优品门店使用的正是央视曝光的“万店掌”摄像头,但上面印着的“万店掌”字样却被胶带包裹,店长处“名创巡店”手机App的人脸识别功能仍在正常使用。据店长描述,央视3·15晚会后,名创优品总部不但未要求拆除,还指令各门店用胶带遮挡“万店掌”logo后继续使用。

      对此,名创优品回应表示,3·15后公司已制定“万店掌”监控设备排查方案,目前少量门店与“万店掌”的合作仅在测试阶段,将第一时间整改下架,后续将公开门店整改落实情况。

      不久前,名创优品刚发布了2021财年Q2(2020年10月1日-2020年12月31日)财报。

      财报显示,该季度名创优品营收、利润双增长且超市场预期,全球门店数量逆势扩张。总营收为22.98亿元人民币,环比增长11%;扣除非经常性损益及汇兑损失的调整后净利润为1.5亿人民币,环比增长约70%;截至2020年12月31日,名创优品在全球近90个国家和地区构建了4514家门店的零售网络。

      财报中还提到,2021年名创优品将加快布局智慧零售,探索无人商店,加强全渠道网络建设,包括自营网店、微信小程序以及各大电商平台的官方旗舰店。或许和“万店掌”的合作正是其中的一部分。门店逆势扩张、布局智慧零售,名创优品的底气何在?

      所向披靡的十元店生意

      “逛商场看到名创优品不进去逛一逛、挑几件小玩意,就感觉缺了点什么。”

      消费者木木(化名)如是描述。她表示,高性价比的名创优品打破了自己对便宜没好货的偏见,价格便宜、颜值好看、品类齐全,能一次买齐家里需要的东西还不用考虑价格和质量。

      同等价格品质最好,同等品质价格最低——这样的消费者感知正是名创优品得以崛起的重要原因。

      星瀚资本创始合伙人杨歌告诉亿欧EqualOcean,这种形态是一种消费升级,用这样的逻辑去拥有市场是一个很好的商业模式。亿欧EqualOcean消费事业部分析师杨良也表示,当消费者对大量白牌商品缺乏认知时,选名创优品肯定不会差到哪去,这种品牌印象是名创优品一个极有优势的地方。

      这种商业模式和品牌印象的建立,和名创优品创始人叶国富的经历息息相关。

      叶国富早年间曾创办过十元饰品店“哎呀呀”,5年时间就做到全国上千家门店。后来他去日本旅游,发现当地类似“哎呀呀”的十元店遍地开花、生意火爆,不仅产品价格十分便宜(约200日元,相当于人民币12元),还非常精致、设计感十足。

      那时,不仅日本流行着优衣库、大创、无印良品这样的平价生意,美国街头也林立着优质低价的好市多,德国的“穷人店”阿尔迪更是门庭若市。十元店在全世界都是一门好生意。

      叶国富当即决定,结合中国过剩的制造产能和日本优质的设计能力,在全球范围内寻找优质资源进行规模化配置,打造一个新零售平台为消费者提供高性价比的商品。随后他遇到日本青年设计师三宅顺也,两人一起创立了名创优品。

      很快,在一二线城市的核心商圈、人流密集的步行街、黄金地段的购物中心,涌现出一家又一家装饰简单却颇具时尚感的日用百货店铺,店铺里商品售价多在10元左右。

      低廉的价格引来大批排队购买的顾客,名创优品成为消费者心中性价比的代名词。财报数据显示,截至2020年6月30日,名创优品中国区超过95%的产品零售价格都低于50元人民币。

      “如果线下能做到和线上同价,相信消费者就会重新回归线下。在保证一定品质的基础上,谁能把价格降下来,谁就能获得市场。”叶国富坚信,高性价比的产品将受到全球消费者的持续青睐,产品是一切商业模式的根本。

      “开店狂魔”的底气

      商业模式得到成功验证之后,名创优品便化身“开店狂魔”。

      官方数据显示,2014年名创优品店铺数量超越300家,2015年开启全球化战略店铺数量超越1000家,2018年海外门店数量突破1000家。2015-2019年,名创优品都保持了每月60-70家(即每年720-840家)的拓店速度。

      在疫情影响下,2020年上半年名创优品国内门店数量略有下降、海外门店拓张速度放缓,但很快就在下半年开始逆势扩张。财报显示,2020年全年公司新增门店303家,其中第四季度全球新增门店数量184家;截至2020年12月31日,国内门店数量达到2768家、国外门店数量达1746家。

      “作为一个线下消费升级零售店,它的经济单元模式明晰、标准化程度高、可复制性强,这是推广速度更快的本质要素。”杨歌告诉亿欧EqualOcean。

      一方面,名创优品采用的是一种轻资本快速扩张模式——加盟商提供开店初期的大部分资本投入和店铺的日常主要运营费用,名创优品负责门店的管理运营。

      这种模式区别于传统的松散式加盟,对加盟商和投资人来说一举两得。加盟商无需操心店铺管理,相当于投资人坐等收钱;名创优品则能对店铺加强管控,保证在快速扩张的过程中品牌力不受损伤。

      另一方面,供应链是零售行业的“生命线”。名创优品借助中国强大的制造业优势,直接找到供应链的源头进行商品直采,并通过以量制价、买断定制、不压货款等合作模式,向上游供应商发布海量订单来压缩平均生产成本,最后通过自身品牌力为白牌商品提高商品溢价。

      招股书显示,名创优品在全球有超过600家的供应商,覆盖11个家居日用品类,拥有8000+核心SKU,每7天就能推出100个新SKU。

      在杨歌看来,名创优品具有着呈规模化的先行者优势,品牌和规模化的线下门店构成了它的第一个壁垒;掌控大量供应链、与生产厂商稳定合作又形成第二个壁垒,支撑其在行业中进一步占据优势。这两者相辅相成,成就着现在的名创优品。

      名创优品要开多少家店才够?

      杨歌认为,目前国内的名创优品还远没有到饱和的状态。能开多少家店,取决于其经济单元在每一个城市中的存活密度和可以下沉的深度。

      第一个考核指标是经济单元模型,名创优品单店规模较小,在北京这样的一线城市可以开到几百家以上;第二个考核指标是下沉度,名创优品的商业模式可以继续下沉,但目前在三四线城市仍处于摸索过程中,这和每个地区的消费升级、消费者认知、消费购买力都有相关性。

      和国外类似定位的品牌相比,名创优品门店数量确实远未到饱和的程度。诞生于20世纪70年代的日本品牌Daiso,截至2020年有超过5000家门店;诞生于20世纪40、50年代的美国品牌Dollar tree和Dollar general,都有超1.5万家门店。主打性价比的十元店生意能够广泛繁荣于不同国家和文化,具有十分强大的生命力。

      在一二线城市增大密度、向三四线城市继续下沉、再加上拓展海外,未来的名创优品还有很大想象空间。

      下一个扩张方向是什么?

      疫情之下发展势头良好、财报业绩数据表现亮眼,但长远来看名创优品并非没有危机。

      首先,名创优品的600家供应商、8000+核心SKU为其筑起了供应链壁垒,但同样也意味着管理难度的增加。过去几年,名创优品门店发生过指甲油致癌物超标、眼影笔有害物质过量、未取得批准文号等商品质量问题,已经引起了不少消费者的不满。

      这次违规使用人脸识别摄像头被立案调查,引发了更多网友吐槽。有的网友表示,最好全国的店铺都彻查一下;有的担心,“是不是不小心经过,被拍也会被统计信息”;有的则直接表示,“以前常去,但出了这样的问题,以后不去了”。

      其次,名创优品做的是低毛利率的生意,业绩增长主要依赖于门店数量扩张,若扩张不达预期,将影响未来业绩增长。比如,2020年其单店季度营收和同期门店环比增速同比下降,主要原因就是疫情影响下单店产出和门店扩张不及预期。

      杨歌表示,尽管目前名创优品处在优势地位,但并不代表别人无法撼动。杨良也直言:“下沉和海外市场目前都没有看到它的明显优势,国内的下沉市场有主打低价的拼多多、淘宝特价版,海外众多老练的竞争对手更是已盘踞多年。”

      杨良还指出,名创优品的核心优势之一是围绕购物中心的点位布局,这形成一个相当大的护城河,未来2-3年内,它都是一家具有较大竞争优势的线下实体企业。但当点位已经增无可增时,它的下一个扩张方向是什么?

      加速寻找第二增长曲线的名创优品,已经瞄上了潮玩市场。

      2020年底,名创优品推出首个独立新品牌TOP TOY,定位为亚洲潮玩集合店。截至目前,TOP TOY已在广州、重庆、西安、深圳、天津等城市核心商圈开业9家门店,汇集HelloKitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等超过50个IP及潮玩品牌。

      2021年,名创优品将全面推进“X-战略”发展计划,多元化经营,构建全球领先的新零售平台型公司,依托多品牌、多业态、多赛道占领年轻消费群体心智,打造像TOP TOY一样的新业务增长点。

      “向这个方向出圈的战略我是非常同意的。”杨歌表示,名创优品的用户群体、客户保有量、市场影响力以及线下店面和供应链构成的销售矩阵、供应链矩阵,构成了它转向潮玩和“X-战略”发展计划的重要基础。

      但他同时指出,目前名创优品在潮玩市场还不具备明显优势,现在看来这只是一个出圈尝试,“迁移的角度不小,挑战非常大”。

      杨歌认为,名创优品现在显然还是一个零售店模式,而不是潮玩新模式,实用性大于IP属性。对于商品溢价极高的潮玩市场,IP文化构建、塑造能力以及社群的联动,这两点是极为重要的。

      TOP TOY品牌创始人孙元文则表示:“我们将自己和前辈泡泡玛特以手机系统区分。泡泡玛特好比iOS系统,采用闭环生态,自供自给;TOP TOY更希望提供类似于安卓系统这样的平台,本质在于更开放,在于大平台,在于更兼容,在于品类更丰富。”

      写在最后

      曾有人问叶国富:“你创办名创优品的愿景是什么?”他回答说:“解放一代年轻人。”

      让消费者的钱包毫无压力、不用纠结就能轻松购买,是这位创始人的初心。靠着这个初心,名创优品正大步奔跑在通往全球零售巨头的路上。

      但低价不是消费者唯一的追求。

      可以看到,名创优品也在不断地靠近消费者、满足消费者,及时响应消费者不断变化的偏好和诉求。但更应该做到的,是在产品质量、购物体验等方面,不辜负消费者的信任。

      致谢

      因篇幅限制未能将所有内容附上,但感谢多位专业人士在本文写作过程中提供了非常有价值的观点及丰富案例,特别致谢(排名不分先后):

      星瀚资本创始合伙人杨歌、亿欧EqualOcean消费事业部分析师杨良、名创优品消费者木木(化名)、高高(化名)、潮玩爱好者羊羊(化名)。

      擅长SEOSEM网站诊断、方案编写、优化运维

      广州
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